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多家啤酒企业最新财报显示，过去一年，在已上市的10家企业中，华润啤酒、百威亚太、青岛啤酒、重庆啤酒等6家出现不同程度的业绩下滑，8家出现减员，部分企业高管降薪。面对即饮场景疲软、高端化增长放缓，啤酒企业纷纷加码即时零售、打造融合消费场景，试图在渠道和场景重塑中抢占先机。
01
唯一下滑的食饮品类
据中国食品工业协会指出，过去一年啤酒行业营业收入同比减少5.7%，成为食品饮料行业中唯一一个收入下滑的品类。
最新官方数据表明，2024年，上市的头部啤酒企业中，有六家营收出现同比下滑。具体来看，百威亚太、青啤、重庆啤酒、华润啤酒的营业收入分别同比下滑7%、5.3%、1.15%、1.03%;燕京、珠江、ST西发（主营拉萨啤酒）、惠泉处于增长状态。
值得注意的是，青啤在2024年出现近五年来首次营收下滑，净利润虽仍保持增长，但增速较前两年有所放缓。
净利润方面，重庆啤酒、百威亚太、华润啤酒分别下降16.61%、14.79%、8.03%。
百威亚太自2022年以来净利润连续下降，从2021年的约68亿人民币降至2024年的52亿人民币左右。
行业整体产销亦有所减少。据国家统计局数据，2024年中国规模以上企业啤酒产量为3521.3万千升，同比下降0.6%。销量方面，百威亚太实现啤酒销量848万千升，同比下降8.8%；青啤销量754万千升，同比下降5.3%。
成本与效率控制方面，8家啤酒企业也进行了人力结构优化。其中，百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒2024年分别减员2777人、1173人、817人。
图源：《21世纪经济报道》
与此同时，部分企业高管薪酬下调——华润啤酒董事会主席侯孝海2024年酬金同比减少超过一半；百威亚太前CEO杨克在离任前的董事酬金约为432万美元，同比减少近90万美元；重庆啤酒总裁李志刚报酬为760万元，低于前几年水平。
02
消费需求变化，高端化进程放缓
针对业绩的情况，多家啤酒企业管理层表示，2024年炎热天气的持续时间较短，且降水量较多，这些气候因素对啤酒销量产生了直接影响。此外，餐饮、夜场等即饮渠道的疲软表现，进一步拖累了啤酒的整体消费需求。
餐饮行业的“闭店潮”也在一定程度上影响了啤酒消费。根据《中国餐饮品牌力白皮书2024》数据显示，去年1月至8月，全国餐饮相关企业的注册数量同比减少约44万家，注销或吊销的企业数量超过160万家，已达到2023年全年总量的九成以上。
图源：红餐产业研究院
与此同时，各大啤酒品牌的高端化进展也出现了放缓迹象。例如，青岛啤酒中高端产品销量为315.4万千升，同比下降2.7%。
这一现象也在其他公司财报中有所体现。重庆啤酒的高端产品销售收入为85.92亿元，同比下降2.97%，而经济价格带（低于4元的产品）则展现了增长势头。
业内人士分析认为，消费者的购买偏好正从高端产品向更加实惠的选择转移，消费态度回归理性。
较迟发力高端化战略的啤酒上市公司，如燕京啤酒，则继续受益于高端化的红利，在过去一年实现了持续增长。
财报显示，燕京啤酒去年营业收入达到146.67亿元，同比增长3.2%，归母净利润达到10.56亿元，同比增长六成以上。
中国酒业协会秘书长何勇表示，目前包括啤酒在内的国内酒类行业都面临着高端化、个性化、性价比和年轻化四个维度的挑战，随着主流消费人群的变更和迭代，悦己逻辑、情绪价值等正在成为新一代消费者的核心诉求之一。
有业内媒体指出，Z世代正逐步改变啤酒消费的传统路径。他们不再热衷于以量取胜的“豪饮”场景，而更偏好轻松、适度的“微醺”状态。这一代消费者往往控制在1至3瓶的饮用量内，注重品质与体验，强调“喝少点，喝好点”的消费理念，使得传统啤酒的消费频次与总量受到抑制。
在产品层面，胖东来精酿、金星“信阳毛尖”精酿等新品受到市场关注。依托独特的风味设计和个性化酿造工艺，精酿啤酒逐渐赢得年轻消费群体的青睐。据天眼查数据，全国现有约1.3万家精酿啤酒相关企业，近三年，新增精酿啤酒企业超过7000家，在一定程度上挤压了传统啤酒品牌的市场空间。
03
重构消费链路
展望未来，多家啤酒企业均强调了“非即饮渠道”的战略布局。面对传统消费场景的复苏乏力，品牌正加紧从餐饮与商超走向即时零售、电商平台乃至定制化业务，重构消费链路。
重庆啤酒表示，公司“通过加速开拓非现饮渠道并提升罐化率，弥补现饮消费场景复苏乏力带来的不利影响。”
青岛啤酒则聚焦“新鲜直送”业务，其旗下原浆和水晶纯生系列，已在全国24座城市实现定点配送，回应消费者对个性化、多元化、场景化消费的期待。
青岛啤酒电商总监史永刚曾直言：“（啤酒在）电商的增长其实是在减慢的，即时零售是在增快的。啤酒企业可能要实现从传统电商到近场电商的一个过渡。”
场景创新同样成为竞争焦点。华润啤酒在业绩会上提出，要聚焦登山、骑行、烧烤等场景化需求，探索定制化产品；而雪花啤酒则将目光投向电竞、夜市和露营，为年轻消费群体量身打造啤酒解决方案。
华润啤酒旗下啤酒品牌红爵打造“轻卡生活方式”
部分品牌开始尝试“啤酒+文旅”融合，拓展第二增长曲线。乌苏啤酒借网络剧《我的阿勒泰》热播之势，推出剧中同款“乌苏40”并在线上热销。去年4月，青啤在青岛极地海洋世界园区内开设了全国首家景区TSINGTAO 1903 MIX主题门店，主打啤酒冰淇淋、啤酒面包等特色产品。
TSINGTAO 1903 MIX主题门店
与此同时，多元化品类成为啤酒巨头发展的新方向。今年5月7日，青岛啤酒宣布收购即墨黄酒100%股权，正式进入黄酒赛道。华润啤酒则通过收购进入白酒品类，2024年华润啤酒白酒业务收入21.5亿元，同比增长了4%。
除此之外，饮料化趋势正悄然生长。燕京啤酒于今年3月在糖酒会上推出汽水新品“倍斯特”，强调其不仅是产品线延展，更是品牌增长的重要突破口。
有业内人士预测，啤酒品类未来或将继续与茶饮、果饮融合，打破人群边界，拓展消费边际。不过，广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬也指出，饮料行业对包装、口感和品牌定位要求更高，且整体毛利率偏低。“对啤酒企业而言，这条路虽具想象空间，却并非轻松之途。”
撰文| 思佳 编辑| Mulan
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